麦肯锡在最新发布的《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》报告中指出，按照购买力平价（PPP）计算，预计中国或将会成为全球最大的消费经济体。而乘着消费持续升级、需求日益丰富、消费者喜爱度增强的东风，国货品牌也正迎来新的气象与机遇。
近年来，以电子商务为代表的数字经济蓬勃发展。国家统计局数据显示，今年上半年全国网上零售额达亿元，同比增长23.2%。国家工业信息安全发展研究中心副主任何小龙日前表示：
“我国电子商务进入规模快速增长的发展期，数字技术创新与产业化应用推动新电商兴起，新消费不断重塑商贸流通和生产供给。”
在人口状况和社会变迁的共同作用下，伴随着重大技术进步，消费形态正在变得更为多元化。随着消费在整个亚洲变得更加细分化和多元化，新的增长空间正在显现。而中国消费者正置身于这样一个技术更迭、人口变化和新消费行为层出不穷的前沿市场。
国货品牌崛起
资本加码新消费
伴随着国内消费市场的快速崛起，消费者的品牌偏好也正在转变。尤其是以“Y世代”（出生于-年）“Z世代”（出生于-年）为代表的新兴消费势力态度的转变，正驱动着中国本土品牌的成长。
刚刚过去的“双11”，“我们国货产品链接超过个，占比约50%。”美one相关负责人透露。同时，在京东平台上，中国品牌商品的销量占比超过70%，老字号跨界商品的销量同比增长整体达%。相关负责人介绍，国货品牌数量今年活动期间同比增长超30%，雅鹿、李宁、安踏、美的、同仁堂、海尔等推出新品数量较多。年轻消费人群的消费占比提升超过4%，新中产人群的人均购买件数同比增长超20%，而首次购的消费者更倾向国货品牌商品。
美one负责人强调，
“中国有很多优秀的品牌和国货，国货品牌的兴起也是一个必然的趋势。近年来，国产品牌在质量、包装、设计等方面有了更好的突破，用实际行动告诉大家，国货一点都不比国际品牌差。我们能明显感受到中国品牌集体的努力和成长，国货的快速发展很大程度上破除了‘唯品牌论’，消费者的注意力越来越从品牌过渡到产品本身，更愿意为产品本身买单。我们也希望通过李佳琦直播间，让更多好的国货产品、优秀的国货品牌被大家看到。希望能够助力优秀的产品最终走出国门，在全球市场具备竞争力。”
汽车、美妆、纺织服装无疑是近两年本土品牌引领新消费风潮的“大热门”。这些领域中，全球企业向来在中国占据最大的市场份额，但中国企业正在迎头赶上。如在汽车消费领域，麦肯锡报告显示，中国汽车厂商在大众和高端市场都已开疆辟土，目前占据约1/3的市场份额；在纺织服装领域，一些头部公司在“国潮”带动下也快速发展。年至年，体育用品企业安踏集团的销售额约增长3倍，李宁公司的销售额在同一时期上升了85%。而年初，一些全球品牌在中国出现了业绩下滑。
中金公司指出，国货品牌崛起的动力包括：
随着我国经济实力的不断增强，消费者的民族自信与文化自豪感也在不断提升；
持续的消费升级趋势下，消费者生活方式发生改变，需要更多的消费品类与更好的产品服务；
中国产品和品牌不断锐意开拓，在品质、设计、技术、创新等方面的能力已达到了新的高度；
供应链、物流、大数据、AI、互联网、营销传播等新基础设施的强大支持。
“我们用‘国货崛起的新消费时代’来定义现阶段中国消费市场的显著特征。”
就各细分赛道来看，传统零售板块并购整体平稳，线下门店出现复兴迹象；食品与饮料板块并购主题围绕“健康”、“方便”、“悦己”展开，迎合消费者细分需求的新零售品牌持续受资本青睐；餐饮赛道从冰点到炙热，押注中国餐饮连锁化上升趋势，使餐饮企业成为资本宠儿；消费升级、时尚潮流成为纺服板块并购主题；国人民族自信的提升也推动国货品牌的进一步发展。
新增长空间涌现
中国消费市场崛起
中国消费市场快速崛起为国货品牌兴起提供了“沃土”。麦肯锡预计，未来十年，中国对于消费增长的贡献或将继续居于全球领先位置，全球约有1/4的消费增长或将发生在中国。在商业模式创新、技术驱动的单位成本下降和全新购买行为等因素的叠加影响下，中国市场的消费图景也正在改写。
聚焦于未来十年塑造中国消费增长的五大趋势，中国新兴消费阶层将成为全球众多消费品的增长引擎。麦肯锡预计，到年，“中高收入消费者（按年实际计算，家庭年收入在16万元至34.5万元之间）”群体或将带动约60%的城市消费，而在当前基线情景下，该比例为35%。另外，对于面向中高收入群体的消费品类来说，中国是一个冉冉升起的关键市场。到年，中国的中高以上收入家庭数量可能会增至约四亿——接近欧洲和美国的总和。
报告指出，就中国在全球消费中的比重而言，有三种模式正在显现：
中国在时尚、饰品、消费电子和电动汽车（EV）等非必需品类中消费占比较高。电动汽车尤其突出，部分是由于*策支持。中国不仅贡献了全球40%的电动汽车消费，而且在该领域的消费增长速度也是全球的七倍以上；
一些服务属性的消费类别中，比如财富管理、游轮等领域消费占比不高，这些行业也存在有待开发的巨大增长潜力；在如家居护理、包装食品、啤酒、大众美容、个人护理和保健品等大众消费品领域，当前中国的消费额只占全球消费总额的10%至15%，依然是全球增长的重要引擎。
伴随着中国的城镇化进程，城市和城市集群将继续担当中国的增长引擎。非一线城市可能是未来的动力之源。目前中国最大的30个城市是消费的驱动力，但新的热点城市正在崛起。如贵阳的家庭消费一直以两位数的速度增长。许多公司预见了这种机会，将业务范围向更多城市拓展，因为这些城市的收入水平在不断提升。
渠道研发多途突围
本土品牌任重道远
瞄准中国庞大的消费市场，今年以来，包括资生堂、强生等众多国际企业都纷纷加码布局。
可口可乐公司今年三季度面向中国市场引入柠檬道、植白说燕麦乳谷物饮料等多个新品牌。9月份，其与蒙牛的合资企业“可牛了”还推出了鲜菲乐品牌，进*中国低温奶市场；施丹兰品牌总监在进博会期间也表示，公司未来以北欧拉脱维亚研发中心为起点，持续深耕中国市场；资生堂也在10月正式启用了在华第三家研发中心东方美谷研发中心。资生堂中国CEO藤原宪太郎表示，资生堂中国将充分利用全球第二总部的优势地位，不断加码在中国的投资，并向中国引进更多全球创新技术和产品。值得注意的是，这些国际企业开始更注重针对中国消费者的本地化产品研发能力。
面对国际品牌的强势竞逐，正在崛起的国货品牌，渠道、研发等多层面的升级转型都迫在眉睫。
“对于国货而言，占据细分赛道，发挥人无我有、人有我优的优势会是‘立’得住的关键。我们可以帮助优秀的品牌打造从0到1、从1到10的声量，但更远的路还需要依靠品牌自身。品牌应始终秉持对用户负责的态度，更加注重品控、售后等，给消费者带来更好的消费体验。”
美one负责人表示：
通过直播间等新渠道，当下的优质国货品牌可以快速占领用户心智，通过直播间内这批种子用户，在网上形成自发性的传播，这是很多品牌发展势头“快”的原因，但要想发展得“久”，就需要品牌自身始终保持奔跑的状态、对用户负责的态度、高标准的研发和品控、快速的产品迭代、优质的设计。
谈及与众多国货新品牌的合作经验，“我们会对产品进行层层筛选，会比较留意那些研发能力强、具备爆款潜力的产品，继而从中选择合适的品牌开展深度合作。在这期间，我们会跟对方了解品牌文化、品牌价值以及产品背后的故事，之后才有可能进行共创，并向他们提供一些产品设计、研发方面的建议。我们最看重的还是产品本身。无论是产品的品质，品牌的工厂还是实验室、研发人员等，一定要是好的、是专业的。”美one负责人介绍，“比如我们在和花西子的合作中，对产品提出了一些包材、设计、审美等方面的建议。比如眉笔，李佳琦在使用后，提出了自己的意见：笔杆比较粗，不太适合女生使用；眉笔的质感有点重，使用起来不够灵活；笔头稍微有点粗，不太适合新手入门；产品设计的辨识度比较低……花西子也针对这些意见对产品进行了优化。”
以化妆品行业为例，市场人士指出，高额的营销费用、轻自主研发、依重代工厂，既是现阶段行业的普遍现象也被认为是行业未来的隐忧。中国香料香精化妆品工业协会会长陈少*此前就表示，与外资品牌相比，国产品牌在研发上的投入存在一定的不足，这也使得国产品牌很难进入高端市场，竞争力不足。
毕马威中国零售及消费品行业主管合伙人钱亦馨强调指出，要从“网红”变为“长红”，一方面品牌需要有好的研发，不仅能打造一个爆款，还要有持续打造爆款的能力，另一方面则是需要跟消费者建立起情感联系，持续洞察消费群体的需求和变化。
另外，“渠道转型已成为消费品零售企业整体转型升级的关键抓手。”普华永道中国人才和组织咨询合伙人危智指出：
对大多数消费品零售企业而言，渠道是企业转型的引擎，推动产品和品牌同步升级。在市场、消费者的驱动下，单一渠道已无法满足市场需求。为确保渠道转型成功，一方面需要明确渠道转型策略，另一方面也需要构建与之匹配的组织、人才、考核、文化等一系列配套*策，通过有效的变革管理，平稳实现组织转型升级。
来源
电商发布
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