记者
王付娇编辑
宋佳楠
中奖了！
10月29日，在阿里国际业务速卖通AliExpress（以下简称AE）于西班牙广场举行的一场规模盛大的双11启动仪式上，一名获得一等奖的西班牙人感觉喜从天降——他抽中了一辆中国产起亚汽车。活动因此被推向高潮。
这是西班牙广场上少有的商业活动，数千人聚集在这里参与抽奖。而在欧洲时间双11当天，促销广告和抽奖会在当地最有名的电视台每隔1小时滚动播放。
这也是AE西班牙业务总经理王长辉接手欧洲业务后经历的第一个双11。他做财务出身，考察过欧洲市场后决定要加强线下运营，提升AE品牌知名度——在很多当地品牌商和年轻人眼中，AE依然是一个卖中国廉价商品的批发网站。
相比慢热的欧洲，被阿里投资的Lazada是双11东南亚市场的排头兵。大促开启1小时，东南亚六国（新加坡、越南、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚和泰国）收到超过万订单，打破去年记录，总体买家数、订单数及卖家数同比增长均至少翻了一倍。
双11开卖仅80分钟，位于马来西亚的一位消费者在凌晨1点20分第一个收到了双11包裹（比去年快10分钟）。Lazada马来西亚LeL（LazadaE-logisticsMalaysia）的首席执行官OlivierPetra将消费者购买的一部崭新的三星GalaxyA70手机送到了她的家门口。
而在地跨欧亚两大洲的俄罗斯，速卖通早已抢占了当地市场，成为Top1电商品牌。
俄罗斯地广人稀，需要大量进口产品。年3月，菜鸟开通了杭州至莫斯科的首条电商洲际定期航线。该航线的货运包机满载着来自中国各地的商品，经新西伯利亚、拉脱维亚首都里加，最终抵达莫斯科，首期每周定期1-3个航班。去年双11，速卖通联合菜鸟投入19架小型飞机和两架飞机专供俄罗斯，航运班次从每周一次提高到每周两次。
阿里自身的品牌阵营也在不断扩大。年9月，天猫国际以20亿美元作价收购网易考拉。天猫国际总经理刘鹏在接受媒体采访时强调“双品牌”战略的重要性：双11当天，考拉将同步上线直播、海外溯源等业务，以强化其正品形象。这是考拉第一年以阿里系身份加入双11，距离收购的风风雨雨过去不到3个月，协同和运作能力将经受极大考验。
艾美娜庄园葡萄酒的总部位于西班牙南部小镇圣玛利亚港。年，考拉的业务拓展团队找到该品牌，使这个中型酒庄得以走纯电商的渠道进入中国。为了准备双11，艾美娜的工作人员往往要提前四个月就准备好货品，备战双11成了比度假优先度更高的事情，他们希望酒庄能在今年的双11迎来新的增长机会。
当前国内竞争日益激烈，“深耕存量市场”成为行业共识，阿里巴巴全球化已不再是一句口号，而是年双11扎实的增量来源。
速卖通在年第一次参加阿里双11，今年由于国际时差的关系，速卖通的双11从北京时间11日下午4点开始，到13日下午4点结束，总共48小时的狂欢将充分展示阿里巴巴的全球野心。
走，到线下开店去
与国内开店激活线下市场的策略类似，速卖通也在马德里开出了全球第一家线下店。
西班牙AE创新业务负责人陈刚告诉界面新闻记者，平米的店铺在8月25日开业第一天涌入了多人。店铺所在的Xandu购物中心位于马德里西南角，离市区大约40多公里。距离虽然远了些，但这是整个西班牙人流TOP3的商场，处于西班牙往葡萄牙的高速要道上。马德里第一家AppleStore也开在这里。
一进店门，双11的标志醒目地挂在店内上方，提醒着人们大促已经开启。苹果、华为、小米、三星等3C数码产品分列两边黄金铺位。再往里走，是一些专门做3C类出海的深圳中小品牌的聚集地。
PLAZA中文有“购物中心”之意，在AliExpress内有一个专门的PLAZA频道，可以理解为海外版的“淘宝商城”，通过菜鸟仓支持本地发货、退换货。这些品牌与速卖通合作紧密，发展比较成熟，就成为线下店第一批上架产品。
“欧洲市场超过80%的销售仍然在线下。我们希望去改善用户的心智，让西班牙买家觉得AE其实离他们很近，就是一个本地的电商平台。”陈刚告诉界面新闻记者。
“新零售”在国内一直快速发展，无论是概念和技术都跑在其他市场前面。速卖通很清楚地看到了海外市场和国内市场的落差，希望把国内的经验复制到国际市场去。
西班牙成了欧洲首站。这个被比利牛斯山隔开的南欧国家，国民性情开放，在年曾有万人入境旅游，比该国人口的万人还要多。
在零售市场，一个德国的3C连锁品牌MEDIAMART成为西班牙版的“苏宁”，最大的商超是法国家乐福。这是一个能充分容纳外来创业者、新公司、包容性极强的国度。
阿里在欧洲的业务推进极快，线下店的计划落地执行不过2-3个月的时间。速卖通西班牙本地团队总共多人左右，要做线下市场，就要考虑自身的定位、DNA、流程人员等多种因素。最终定下的方向是——线下门店作为一个聚点，将阿里的线上能力不断放大。
这个聚点承担着展示阿里业务的重任，更是一种品牌心智建立的过程。从年成立至今，速卖通一直在有条不紊地发展，既不是阿里巴巴发展最快的业务，也不是最有看点的部门。相反，它缓慢、沉重，因各国环境和本地化的差异，速卖通需要不断试错，一手要跟某些市场的本地品牌竞争，另一手又要应对亚马逊、ebay等巨头的左右夹击。
速卖通英文名字叫AliExpress，被很多外国人误以为是一家快递公司，由于现在改名成本太高，这个名字也被一直使用下来。另一个广为流传的段子是，马云有一次在出国时，偶然听到外国朋友提起AliExpress的名字，才知道原来阿里巴巴有这样一块国际业务。
AE线下店的选品思路主要是有两种：一个是在西班牙本身市占率很高的中国品牌，比如小米三星华为OV，通过他们来迅速拉动销售；第二是中坚力量的中国品牌，比如像iLife等，能够用线下店的方式做销量刺激。
3C品类居多、配合生活方式类产品，让速卖通的线下店看起来有点像名创优品，但“其实是像西班牙版的小米。”陈刚纠正道。速卖通希望通过这种定位快速切入欧洲市场。
让“直播风”刮到欧洲去
在年双11媒体中心，天猫及淘宝总裁蒋凡在演讲中强调，“直播已经成为了双11的核心销售方式“。
过去的一年中，由淘宝直播引导的成交体量达到千亿规模，带动工厂、农场和市场里的优质线下资源进入电商循环体系。淘宝直播也推红了李佳琪、薇娅等超级主播。根据阿里巴巴提供的数据，预计未来三年间，淘宝直播将带动亿成交规模。
国际市场也一样。
和东南亚市场类似，欧洲网红多半从ins、Facebook等社交平台上起家，有核心粉丝群。但不同于中国电商平台上成长起来的网红，流量集中在社交媒体上，导致转化变得很难。
（左一：商家Lucas、中间：网红AlbaDuch）AlbaDuch在instagram上运营了4年，共有15.2万粉丝，是西班牙当地颇有名气的小网红。她同时也在进行表演学习。在她的认知里，网红不如演员那么受人尊重。她会在ins上做产品的开箱测评，直播做一整套Look搭配，但频率不会太高，她很惊讶于中国网红为什么能那么勤奋。
中国的网红是带货模式，其实就是CPS（通过帮助商家销售产品赚取一定佣金），这一模式的繁荣产生了畸形的竞争态势，一天工作8小时以上的网红大有人在。但海外网红市场是佣金模式，每一场商家会给一笔固定费用，直播两小时会给你还是1万，完全取决于你有多少粉丝，而不是能带来多少转化。
本质上是因为欧洲市场人口基数小，一场直播带来的成交量有限，拿固定薪资更安全、风险更小，久而久之就形成了行业习惯。再加上海外的社交网络、电商平台是一种去中心化的形态，没有大型的垄断平台，有人在ins上直播卖东西，也有人在Facebook上卖，差异很大。
速卖通一直想把国内CPS的网红模式带到海外，刺激网红更有工作动力。年双11，速卖通上大概总共会有场直播，被称为AE嘉年华，各路商家、网红都会参与进来。年，越来越多的MCN机构开始在欧洲和俄罗斯市场涌现。
4个月前，AlbaDuch开始尝试与本地服饰类商家Lucas（上图左一）合作，开创自有品牌GreyModa。Lucas和AlbaDuch所在的机构签了约，初试网红带货模式。
Lucas出生在巴塞罗那，是欧洲服装供应链的第二代，他父亲就是Inditex（Zara母公司）和Prenatal（欧洲TOP母婴品牌）的生产商。受家族影响，Lucas的早期职业生涯都是围绕着Inditex展开的，他做设计、生产和面料供应商，掌握了丰富的渠道供应链资源。
当西班牙的供应链逐渐转移到亚洲后，Lucas决定在线下开店，一晃就是10多年。他的店铺位于巴塞罗那最黄金的购物区，紧临大牌店铺。其背后的供应链就是欧洲快消服装，上新快，库存少，紧跟潮流，价格低。但随着线下的拓展成本和经营风险越来越大，他也发现线上渠道慢慢在西班牙渗透开来。他开通了